สื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ธุรกิจสามารถสร้างประโยชน์ได้โดยเน้นการมีส่วนร่วม (engagement)  ซึ่งหมายถึง ความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้งานจะมีส่วนร่วมในกิจกรรมบางอย่าง เช่น การกดถูกใจ การแสดงความคิดเห็น การคลิกหรือแชร์

เมื่อธุรกิจสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์เป้าหมายหลัก คือ การกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายบนสื่อสังคมออนไลน์มาดำเนินการ ตามแผนการตลาดที่กำหนดไว้  หากโพสต์มีส่วนร่วมมากแสดงว่าผู้ใช้งานให้ความสนใจ อาจเป็นผลมาจากเนื้อหามีประโยชน์และความแตกต่างจากเนื้อหาอื่นในสื่อสังคมออนไลน์  นอกจากนี้ธุรกิจยังสามารถนำข้อมูลการมีส่วนร่วม เช่น อายุ เพศ อุปกรณ์ที่ใช้ มาวิเคราะห์เพื่อสร้างเนื้อหา และประสบการณ์ต่อตราสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มระดับการมีส่วนร่วม   สถาบันการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Insitute, 2018, pp. 44) ได้เสนอแนวทางเพิ่มการมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์ดังนี้

1. เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม  (Choose right time)  การเลือกเวลาที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากส่งผลต่อการรับรู้หรือการมองเห็นเนื้อหาที่โพสต์ หากธุรกิจเผยแพร่เนื้อหาอัปเดตในขณะที่มีผู้ติดตามออนไลน์อยู่ในขณะนั้นจะส่งผลต่อการรับรู้และการแบ่งปันในเครือข่ายสังคมออนไลน์  เช่น กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนทำงานตั้งแต่เก้าโมงเช้าถึงห้าโมงเย็น ช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเผยแพร่เนื้อหาอัปเดตของธุรกิจคือ ช่วงเวลาเช้าก่อนทำงานและช่วงเวลาเย็นหลังทำงาน เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจะใช้โทรศัพท์สำหรับเข้าชมเนื้อหาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ในขณะที่เดินทางระหว่างไปและกลับ ช่วงเวลานี้จึงเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดและโดยด้วยใหญ่ในบริษัทมักจะไม่ให้พนักงานเล่นโทรศัพท์ในเวลางาน

2. ตำแหน่งที่อยู่ของกลุ่มเป้าหมาย (Target group location) การเพิ่มการมีส่วนร่วมมีความจำเป็นต้องระบุกลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจควรทราบว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในเขตภูมิศาสตร์ จังหวัดและอำเภอใด เพื่อให้เนื้อหาที่โพสต์นั้นส่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำและสร้างการมีส่วนร่วมได้มากขึ้น ซึ่งการกำหนดที่อยู่นั้นสามารถใช้เครื่องมือจากผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์นั้น ๆ กำหนดกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ

3. ข้อเท็จจริง (Fact) การโพสต์เนื้อหาควรใช้ข้อความหรือคำพูดภายใต้ข้อเท็จจริงแก่กลุ่มเป้าหมาย การทำเช่นนี้เป็นการเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้รับเนื้อหาและเมื่อผู้รับพบว่าข้อมูลนั้นเป็นประโยชน์ เชื่อถือได้พวกเขาจะสื่อสารกับธุรกิจอย่างจริงใจเช่นเดียวกัน พยายามหลีกเลี่ยงการโพสต์ทั่วไปหรือเฉพาะลิงก์ เนื่องจากการทำเช่นนี้ผู้รับเนื้อหาจะมองว่าเป็นเพียงเนื้อหาทั่วไป ไม่น่าสนใจซึ่งจะลดโอกาสในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย

4. เป็นผู้เริ่มสนทนาก่อน (First conversation starter) เริ่มสนทนาด้วยคำถามปลายเปิดที่ผู้รับชมเนื้อหาสามารถตอบคำถามได้ อาจเป็นคำถามเกี่ยวกับเรื่องง่าย ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ เช่น ธุรกิจขายผ้าทอ ใช้คำถาม “วันนี้คุณมีวิธีซักผ่านอย่างไรให้ถนอมผ้า” เหล่านี้จะส่งผลให้เกิดบทสนทนาที่ยาวและเพิ่มการมีส่วนร่วม

5. สร้างอารมณ์ขันให้หน้าเพจ (Create a sense of humor on the page) ผู้รับชมเนื้อหาอาจไม่ต้องการเนื้อหาที่เครียดตลอดเวลา ดังนั้นการแทรกอารมณ์ขันผ่านหน้าเพจหรือหน้าฟีดของสื่อสังคมออนไลน์ ในรูปแบบข้อความ รูปภาพ วิดีโอ จะช่วยให้บรรยากาศผ่อนคลายแต่ควรระวังเกี่ยวกับเนื้อหาหลุดโลกและควรระมัดระวังในการใช้อารมณ์ขันให้ถูกที่ถูกเวลาและเหมาะสมกับผู้รับชมเนื้อหาในขณะนั้น

6. เพิ่มมูลค่าของตราสินค้าด้วยภาพหน้าปก (Increase brand value with cover images) ภาพหน้าปกของสื่อสังคมออนไลน์เปรียบเสมือนหน้าร้านค้า การออกแบบปกให้มีความน่าสนใจสื่อถึงตราสินค้า การส่งเสริมการขาย ข่าวสารกิจกรรมต่าง ๆ จะช่วยสร้างแรงดึงดูดและเพิ่มการมีส่วนร่วมให้กับหน้าเพจของสื่อสังคมออนไลน์ที่เราเลือกใช้ แต่ทั้งนี้ภาพดังกล่าวต้องไม่ละเมิดกฎของผู้ให้บริการ เช่น ภาพหน้าปกของเฟซบุ๊ก ไม่ควรมีราคาสินค้า ไม่ควรเปลี่ยนภาพของปุ่มถูกใจ (Like) เป็นต้น

7. ตอบสนองอย่างรวดเร็ว (Quick response) เมื่อมีข้อเสนอแนะ คำถามที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า เช่น ปัญหาการใช้งาน การร้องเรียนการให้บริการ การส่งสินค้าล่าช้า ธุรกิจควรมีการตอบสนองต่อข้อความเหล่านั้นอย่างรวดเร็ว เพื่อสร้างความประทับใจและดึงดูดให้ผู้รับเนื้อหาเพิ่มการมีส่วนร่วมในการสนทนา ซึ่งบางคนเคยซื้อสินค้าแล้วอาจช่วยให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าแก่สมาชิกคนอื่นภายในเพจ

เนื่องจากการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตามหรือผู้รับชมเนื้อหาช่วยสร้างความภักดีต่อตราสินค้าหรือแบรนด์ ธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วม ตลอดจนรับฟังข้อเสนอแนะจากพวกเขาเหล่านั้น ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่น มั่นใจ และความประทับใจ หากธุรกิจไม่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้ ย่อมส่งผลต่อการเปลี่ยนจากผู้รับเนื้อหาให้เป็นผู้ซื้อ และส่งผลต่อกำไรในที่สุด

อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์

eMarketing Insitute. (2018). Social Medis Marketing Fundamentals. Denmark: eMarketing Insitute.