การสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนต์ ควรให้ความสำคัญกับประเด็นต่าง ๆ ดังที่กล่าวไปแล้วในหัวข้อก่อนหน้านี้ สำหรับหัวข้อนี้ผู้เขียนขออธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับหลักการสร้างเนื้อหา ซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายและการส่งต่อไปยังสื่อหรือช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ
สถาบันการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (eMarketing Institute, 2018, pp. 20) ได้อธิบายหลักการสร้างเนื้อหาดังนี้
1. น่าเชื่อถือ (Credible) เนื้อหาที่สร้างขึ้นควรมีความน่าเชื่อถือสำหรับผู้ชมในทุกข้อความ รูปภาพ วิดีโอ ผู้ชมต้องสามารถพิสูจน์ข้อเท็จจริงได้ควรมีการอ้างอิงแหล่งที่มาของข้อมูล เช่น แหล่งข่าว หนังสือและเว็บไซต์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป็นข้อมูลที่ถูกต้องก่อนเผยแพร่เนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาที่น่าเชื่อถือจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของตราสินค้าเช่นกัน
2. แชร์ได้ (Shareable) เนื้อหาจะยอดเยี่ยมได้ จะเกิดจากจำนวนของผู้เข้าชม การส่งต่อ การกล่าวถึงในโลกออนไลน์ เพื่อให้มีจำนวนเข้าชมมากขึ้นนักการตลาดควรสร้างเนื้อหาบนแพลตฟอร์มหรือช่องทางออนไลน์ที่สามารถแชร์เนื้อหาได้ง่าย เช่น มีปุ่มแชร์และปุ่มคัดลอกลิงก์ วิธีการที่จะทำให้เกิดการแชร์ต่อคือ การนำเสนอเนื้อหาประเภทวิดีโอ โดยนำเสนอวิธีการ หรือคำแนะนำที่เป็นประโยชน์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายบางอย่างหรือช่วยแก้ปัญหา เช่น วิธีตัดคลิปวิดีโอง่าย ๆ ด้วยมือถือเพียงเครื่องเดียว ขั้นตอนการปลูกกล้วยด่างและการดูแลสุขภาพ ซึ่งเนื้อหานั้นควรจะเกี่ยวข้องกับตราสินค้า
3. มีประโยชน์หรือความสนุก (Useful or Fun) เป็นที่ทราบแล้วว่าเนื้อหาที่มีประโยชน์ คือ เนื้อหาที่ช่วยให้ผู้บริโภคแก้ปัญหาหรือบรรลุเป้าหมายบางอย่างหากเนื้อหามีความสนุกด้วยจะช่วยสร้างความน่าสนใจให้แก่เนื้อหา เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับขั้นตอนการประดิษฐ์เหรียญโปรยทานของสังฆภัณฑ์ สร้างความสนุกในเนื้อหาโดยให้ผู้ชมส่งผลงานของตนเองในช่องคอมเมนต์เฟซบุ๊กเพื่อชิงของรางวัล เป็นต้น
4. น่าสนใจ (Interesting) จะเห็นได้ว่าความมีประโยชน์ ความสนุก และความน่าสนใจ อาจรวมอยู่ในเนื้อหาเดียวกัน แล้วเราจะทราบได้อย่างไรว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้นมีความน่าสนใจ นักการตลาดอาจวัดจากจำนวนผู้เข้าชม ความคิดเห็นและทัศนคติของผู้บริโภคหลังจากชมเนื้อหานั้น
5. เกี่ยวข้อง (Relevant) เนื้อหาที่สร้างขึ้นควรมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมหรือกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจ เช่น บริษัทสร้างเก้าอี้ไม้สร้างเนื้อหาเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยการนำไม้เก่ามาแปรรูปเป็นเก้าอี้ไม้ใหม่ซึ่งเนื้อหามีความสัมพันธ์
6. แตกต่าง (Different) เนื้อหาที่ดีควรมีความแตกต่างกับเนื้อหาเดิม หรือเนื้อหาที่เคยมีมาก่อน การสร้างความแตกต่างเป็นเรื่องที่ยากดังนั้นก่อนสร้างเนื้อหาจึงควรตั้งคำถามว่าเนื้อหาดังกล่าวเคยมีผู้ใดทำมาแล้วหรือไม่ และหากสร้างเนื้อหานี้แล้วจะมีความพิเศษ แตกต่างจากเนื้อหาผู้อื่นหรือไม่
7. เกี่ยวกับตราสินค้า (On Brand) การสร้างเนื้อหาอาจทำได้ง่ายขึ้นหากมีการระดมความคิดเห็นจากทีมการตลาดและลูกค้า แต่บางครั้งเนื้อหานั้นอาจทำให้ยอดขายไม่เพิ่มขึ้นมากนักเมื่อเทียบกับจำนวนเข้าชม ซึ่งสิ่งที่มักถูกลืมในการสร้างเนื้อหาคือ การเชื่อมโยงเนื้อหากับตราสินค้าหรือแบรนด์ ตัวอย่างการเชื่อมโยงเนื้อหาแบรนด์ที่ดีและผู้บริโภคจดจำได้ เช่น โฆษณาของไทยประกันชีวิต โดยเนื้อหาส่วนใหญ่เกี่ยวกับ ชีวิต กิจกรรมต่าง ๆ ของผู้คนกับการให้บริการประกันภัย
เพิ่มเติม การเพิ่มประสิทธิภาพคอนเทนต์
อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์
eMarketing Institute. (2018). Content marketing : Content marketing Fundamentals. Denmark : eMarketing Institute